כמה CAC טוב לאפליקציית צרכנים?
בכל דיון תקציב מוקדם או מאוחר מישהו שואל את זה. "אז כמה CAC טוב, נגיד חמישה דולר? עשרה?" וכולם מהנהנים כאילו יש תשובה.
אין תשובה. השאלה הזאת היא כמו לשאול כמה משכורת טובה בלי להגיד את התפקיד, את העיר, ואת הוותק. אין מספר. יש עקומה.
וזה לא ניואנס. מי שנותן לך מספר CAC "טוב" בלי לדעת כלום על האפליקציה שלך מוכר לך משהו, בדרך כלל את עצמו.
למה השאלה עצמה שגויה
CAC טוב תלוי בשלושה דברים שאף אחד לא שם על השולחן כששואל את השאלה: כמה המשתמש מחזיר לך לאורך זמן (LTV), מה ה-margin שלך, וכמה זמן אתה מוכן לחכות עד שהוא יחזיר את ההשקעה.
CAC של 8 דולר זה מצוין לאפליקציה שמחזירה 40 דולר בשנה ב-margin של 70 אחוז, וזה אסון לאפליקציה שמחזירה 6 דולר. אותו מספר בדיוק, שתי מסקנות הפוכות. חוזר לדוגמת המשכורת, אותם 20 אלף שקל הם חלום למי שרק התחיל ועלבון למנהל ותיק, והכל תלוי בהקשר שלא נאמר. אז כשמישהו אומר לך ש-"CAC מתחת ל-5 דולר זה בריא", הוא בעצם אומר לך שהוא לא יודע כלום על העסק שלך.
המספר שכן קובע: payback
השאלה הנכונה היא לא כמה עלה לך המשתמש, אלא מתי הוא מחזיר לך את הכסף.
ה-breakeven שלך הוא פשוט 1 חלקי ה-margin. ב-margin של 60 אחוז זה 1.67x, כלומר הנקודה שבה הפסקת להפסיד, לא הנקודה שבה התחלת להרוויח. וחלון ה-payback קובע אם אתה בכלל יכול להאיץ. משתמש שמחזיר את עצמו עד יום 90, אתה מוכן לדרוך על הגז. יום 91 עד 180, אתה שומר עין ולא לוקח סיכונים גדולים. מעבר לזה, או שהוא אף פעם לא מחזיר, אתה מתחת למים וכל דולר "צמיחה" רק שוכר לך אשליה.
זה גם החלון שאמור להיקבע לפי כמה סבלני הכסף שלך. חברה עם runway של שנה לא יכולה להרשות לעצמה payback של 8 חודשים, גם אם המתמטיקה לטווח ארוך יפה.
ה-CAC שאתה מודד כנראה לא אמיתי
יש עוד בעיה, והיא שה-CAC שפייסבוק וגוגל מראים לך הוא blended. הוא מערבב משתמשים חדשים באמת עם אנשים שהיו מגיעים אליך גם בלי הפרסום, וזה מושך את הממוצע למטה ומשאיר אותך עם מספר שנראה טוב ולא אומר כלום.
פעם חתכתי לאולפן משחקים לנייד את שורת התקציב הכי טובה בכל דוח, ההתקנות הכי זולות וה-ROAS הכי גבוה בכל ישיבת תקציב. בדקנו את זה בדרך היחידה ששורדת attribution גרוע, כיבינו את הערוץ באזורים מסוימים והסתכלנו מה קורה להכנסה. כמעט כלום. הערוץ קנה מחדש שחקנים שהיו מתקינים ממילא ולקח על זה קרדיט. במאגר אחד של 225 בדיקות incrementality, branded search החזיר חציון של 0.70x incremental ROAS, מתחת ל-breakeven, דולר נכנס ושבעים סנט חוזרים. ה-CAC הכי יפה בחשבון הזה היה גם הכי פחות אמיתי, וכשחתכנו את הערוץ הרווח עלה ב-42 אחוז.
יעד CAC מול retention שעדיין דולף
עוד דבר. אולפן משחקים לנייד אחד עבר בשבוע הראשון כל גרף שהרצתי, ונפל בשקט על retention במשך חודשיים. ההכנסה היומית עמדה בממוצע על 3,524 דולר. תיקנו את הדליפה, לא את התקציב. 4,081 דולר, עלייה של 15.8 אחוז.
יעד CAC שנקבע מול עקומת retention שעדיין יורדת ביום 30 הוא יעד להפסיד כסף מהר יותר. קודם עוצרים את הדליפה, אחר כך מדברים על כמה מותר לשלם על משתמש.
מה לעשות מחר בבוקר
- תפסיק לבקש benchmark ל-CAC. תבנה את עקומת ה-LTV שלך לפי cohorts: כמה המשתמש מחזיר עד יום 30, יום 90, יום 180.
- תכתוב את ה-breakeven על תוכנית המדיה. הוא 1 חלקי ה-margin. כל מי שבצוות צריך לדעת להגיד אותו בעל פה.
- תגדיר חלון payback לפי ה-runway שלך, לא לפי מספר עגול. כמה זמן הכסף שלך יכול לחכות.
- תמדוד incremental CAC, לא blended. geo-holdout על ערוץ אחד, או העלאת תקציב מבוקרת באזורים מסוימים והשוואה מול הכנסה נוספת לאורך שבועיים עד ארבעה. אם התקציב קטן מדי ל-holdout אמיתי, לפחות תעשה את המבחן הזול: תכבה ערוץ לשבוע ותראה כמה מההכנסה נעלמת.
- רק אחרי שה-retention מתייצב (העקומה משתטחת עד יום 30) תקבע תקרת CPI או CAC לכל ערוץ, מול המתמטיקה הזאת ולא מול מספר ששמעת בפודקאסט.
מאיפה זה בא
יותר מעשור אני בונה UA לאפליקציות צרכנים ולמשחקי מובייל, על יותר מ-150 כותרים. אף פעם לא השתמשתי ב-CAC benchmark. בכל פעם שעשיתי את החשבון מהאפליקציה הספציפית, "המספר הטוב" שמישהו ציטט היה פשוט לא נכון בשבילה.
בשורה התחתונה
אין CAC טוב. יש עקומת LTV, יש חלון payback, ויש מה שבאמת קורה כשאתה מפסיק לשלם.
תמדוד את השלושה. תשכח מהמספר.
שאלות ותשובות
מה נחשב CAC טוב לאפליקציה?
אין מספר אחד. זה תלוי ב-LTV, ב-margin ובחלון ה-payback. CAC של 8 דולר מצוין לאפליקציה שמחזירה 40 דולר בשנה ורע לאחת שמחזירה 6 דולר.
מה יחס LTV ל-CAC טוב?
3:1 הוא כלל אצבע ישן, לא חוק. מה שקובע זה מתי המשתמש מחזיר לך את עלות הרכישה, לא היחס בסוף השנה.
מה זה payback window?
כמה זמן לוקח למשתמש להחזיר את מה שעלה לרכוש אותו. עד יום 90 אתה מוכן להאצה, 91 עד 180 שומר עין, מעבר לזה כל דולר צמיחה עולה לך יותר ממה שהוא מחזיר.
למה ה-CAC שפייסבוק וגוגל מדווחים נמוך מדי?
כי הוא blended. הוא מערבב משתמשים חדשים באמת עם אנשים שהיו מגיעים גם בלי הפרסום. ה-CAC שקובע החלטות הוא incremental, ורק holdout מגלה אותו.
איך מודדים incremental CAC?
geo-holdout: מכבים ערוץ באזורים מסוימים ומודדים מה קורה להכנסה. אם ההכנסה כמעט לא זזה, ה-CAC של הערוץ הזה הוא אשליה ולא הישג.
קבעתי יעד CAC וה-UA לא מתקדם. למה?
אם ה-retention עדיין יורד ביום 30, יעד CAC נמוך רק גורם לך לשלם יותר כדי לאבד משתמשים מהר יותר. תתקן את הדליפה קודם, אחר כך תקבע יעד.