למה ROAS לפי קליק אחרון משלם לערוצים הלא נכונים
ב-1902 האנוי שילמה סנט אחד על כל עכברוש מת. העיר סיימה את השנה עם יותר עכברושים ממה שהתחילה.
זו הייתה שנה של מגפה, והאנוי הייתה מושבה צרפתית. הפרס שולם על זנב, לא על עכברוש שלם, אז אנשים הסתגלו. פקחים התחילו לראות עכברושים מתרוצצים בלי זנב. ואז הם מצאו את רשת ההברחה שהביאה עכברושים מהכפרים.
משלמים על זנבות, מקבלים זנבות. העכברושים אף פעם לא היו העניין.
חוק גודהארט
כלכלנים קוראים לזה חוק גודהארט: כשמדד הופך ליעד, הוא מפסיק להיות מדד טוב.
דוח ROAS לפי last click הוא פרס על זנבות.
איך קליק אחרון משלם על מכירות שהיו מגיעות בכל מקרה
ב-last click attribution, התקציב זורם למי שמחזיק את הקליק האחרון לפני ההמרה. הרבה מהערוצים האלה לא גורמים למכירה. הם גוזרים את הזנב מהמרה שכבר הייתה בדרך.
- click injection ו-click spam עושים את זה בכוונה. הם יורים קליק רגע לפני התקנה שהייתה קורה בכל מקרה, כדי לקחת את הקרדיט.
- חיפוש ממותג וריטרגטינג עושים את זה בלי כוונה. הם מופיעים ממש לפני רכישה שהלקוח כבר כמעט החליט עליה, אחרי שהקריאייטורים, ה-PR או הפה לאוזן שלכם עשו את השכנוע.
המכירה עדיין קורית. אתם פשוט שילמתם עליה.
הסימן
לצרפתים היה סימן ברור, וגם לכם יש: ההמרות הממומנות עולות בזמן שההמרות האורגניות יורדות. אותם עכברושים, זנבות חדשים.
אם התוצאות הממומנות המיוחסות שלכם ממשיכות להשתפר בזמן שסך ההכנסות נשאר שטוח, חלק מהערוצים מקבלים כסף על ביקוש אורגני.
ביליתי שנתיים בהגנה על ערוצים בישיבות תקציב, ערוצים שבדיקת geo holdout אחת הראתה אחר כך שהם הוסיפו כמעט כלום. הדשבורד לא טעה לגבי מה שהוא מדד. הוא מדד את הדבר הלא נכון.
מה עושים
- שמים המרות ממומנות ואורגניות על גרף אחד. אם הן זזות בכיוונים הפוכים, בודקים קודם את הצד הממומן.
- מסתכלים על סך ההכנסות, לא על ההכנסות המיוחסות, כששופטים שינוי בתקציב.
- מריצים geo holdout על הערוץ שנראה הכי טוב. עוצרים אותו באזורים מותאמים ובודקים אם סך ההכנסות זז.
- בודקים את כלי מניעת ההונאות מול click injection ו-click spam, במיוחד באנדרואיד וברשתות שמשלמים להן לפי התקנה.
- מעבירים תקציב למה שהזיז את סך ההכנסות כשעצרו אותו. זה הקרדיט היחיד שנחשב.
בשורה התחתונה
משלמים על עכברושים, לא על זנבות. מודדים את העלייה, לא את הקליק. מגדילים את מה שהזיז.
לקריאה נוספת: ההיסטוריון מייקל ג. ואן, "Of Rats, Rice, and Race: The Great Hanoi Rat Massacre" (French Colonial History, 2003).
שאלות נפוצות
מה הבעיה בייחוס לפי קליק אחרון?
הוא נותן את כל הקרדיט לנקודת המגע האחרונה לפני ההמרה. ערוצים שמופיעים ממש לפני החלטה, כמו חיפוש ממותג וריטרגטינג, מקבלים תגמול גם כשהלקוח היה קונה בכל מקרה.
מה זה חוק גודהארט בשיווק?
כשמדד הופך ליעד, הוא מפסיק להיות מדד טוב. אם התקציב הולך אחרי ROAS לפי קליק אחרון, ערוצים נהיים טובים יותר בלהחזיק את הקליק האחרון, לא ביצירת לקוחות חדשים.
איך יודעים אם ערוץ לוקח קרדיט על מכירות אורגניות?
סימן נפוץ הוא המרות ממומנות שעולות בזמן שההמרות האורגניות יורדות וסך ההכנסות נשאר שטוח. בדיקת geo holdout, עצירה של הערוץ בחלק מהאזורים, נותנת תשובה ישירה.
מה צריך להחליף את ה-ROAS לפי קליק אחרון בהחלטות תקציב?
אינקרמנטליות: השינוי בסך ההכנסות שההוצאה גרמה לו. בדיקות geo holdout ובדיקות lift אחרות מודדות את זה ישירות.