בעיית שיווק או בעיית מוצר?
גייסתם שני אנשי שיווק בשנה וחצי. המכירות לא זזו. הדירקטוריון שואל שאלות חדות, ואתם מתחילים לחשוב שהתשובה הכנה היא שהמוצר לא מספיק טוב.
אולי. אבל אתם עומדים מול גלאי עשן שמצפצף בשלוש בלילה, והחלטתם שזו שריפה בבית בלי לבדוק אם זה טוסט שנשרף, או סוללה גמורה בגלאי עצמו.
שיווק, מוצר ושכבת מדידה שבורה מייצרים בדיוק את אותו סימפטום: התנועה נכנסת, ההכנסות נשארות שטוחות. רוב המנכ"לים מתווכחים על שני הראשונים ואף פעם לא בודקים את השלישי.
למה שלושתם נראים אותו דבר מלמעלה
מהמקום שבו מנכ"ל יושב, מה שרואים זה מספר: ההוצאה עלתה, ההכנסות לא. העובדה הזאת לבד מתיישבת עם בעיית שיווק (האנשים הלא נכונים, המסר הלא נכון), עם בעיית מוצר (אנשים מגיעים ולא מבינים), ועם בעיית מדידה (אנשים ממירים ואתם לא רואים את זה, אז אתם עושים אופטימיזציה לדבר הלא נכון).
אי אפשר להבדיל ביניהם מהתוצאה בשורה העליונה. אפשר להבדיל רק אם הולכים במסלול מקליק עד דולר ומוצאים איפה הוא נשבר. מדלגים על ההליכה הזאת, ובוחרים את ההסבר שמתאים למצב הרוח של אותו רגע. אחרי שני גיוסים שלא עבדו, ההסבר הזה הוא בדרך כלל "המוצר".
ההצעה היא התשובה הפופולרית כי היא המחמיאה
יש אסכולה שאומרת שהבעיה היא כמעט תמיד ההצעה. לפעמים זה נכון. אבל "לתקן את ההצעה" היא התשובה הכי יקרה בתפריט, היא לוקחת חודשים, וכמעט אי אפשר להפריך אותה, ובדיוק בגלל זה בוחרים בה לפני שפסלו את ההסברים הזולים יותר.
אפליקציית מנויים בתחום הוולנס ביקשה ממני פעם להגדיל את ההוצאה הממומנת. האבחון אף פעם לא הגיע לחשבון הפרסום. מה שבאמת הזיז את ההכנסות היה במוצר: הפניות ופיצ'רים מבוססי תגמולים, מנוע growth שלא היה לאפליקציה. ההכנסה היומית עלתה ב-23 אחוז מחודש לחודש. אף אחד לא היה צריך לכתוב מחדש את הצעת הערך. ההצעה הייתה בסדר. המוצר פשוט לא ידע לגדול בעצמו, ושום כמות של תנועה ממומנת לא מתקנת את זה. היא רק מייקרת כל משתמש שדולף החוצה.
התשובה שאף אחד לא בודק: אתם מודדים את האירוע הלא נכון
הנה הכשל שאני רואה הכי הרבה, וזה שהופך את הוויכוח שיווק מול מוצר לחסר טעם עד שמתקנים אותו.
באפליקציה אחת שבדקתי לאחרונה, הקמפיינים הממומנים עשו אופטימיזציה לאירוע שהיה קבור בתיקייה בלי קטגוריה באנליטיקס, אירוע בלי שום קשר שאפשר לעקוב אחריו למנוי או לדולר. אלגוריתם הביד עשה את העבודה שלו מושלם, והוריד את העלות של סיגנל שלא ניבא הכנסה. מלמעלה זה נראה כמו בעיית שיווק. זה גם נראה כמו בעיית מוצר. זה לא היה אף אחת מהן. המסלול מקליק לרכישה פשוט לא היה מחובר, אז אף אחד בחברה לא יכול היה לראות באמת איזו משתי הבעיות האחרות יש לו.
זו הסוללה הגמורה בגלאי. הרעש אמיתי, ואולי גם הסכנה אמיתית, אבל מה שצועק עליכם הוא החלק שנשבר, והוא לא יכול להגיד לכם אם יש שריפה. כששכבת המדידה למטה, כל ויכוח על איכות השיווק או איכות המוצר הוא ויכוח בחושך. מתקנים את זה קודם, אחרת מנחשים.
כשזה באמת המוצר, זו בדרך כלל אקטיבציה
שני מנכ"לים של אפליקציות מנויים מצליחות הביאו אותי כדי למצוא בעיית שיווק. בשתי הפעמים התברר שזו אקטיבציה: משתמשים חדשים לא הגיעו לרגע שבו המוצר נהיה שימושי, אז הם אף פעם לא חזרו ואף פעם לא שילמו. הקמפיין הכי טוב בעולם לא יכול למכור מוצר שאנשים לא נכנסים אליו מספיק עמוק כדי להבין אותו.
אקטיבציה היא לא retention. retention זה אם הם חוזרים. אקטיבציה זה אם הם בכלל הגיעו לערך הראשון. אי אפשר לתקן את השני כשהראשון שבור, והשיווק יושב מעל שניהם.
מה עושים
מאבחנים בסדר הזה. עוצרים בדבר הראשון שנכשל.
- מדידה. אתם יכולים לעקוב אחרי קליק ממומן אחד מסוים עד דולר אחד מסוים של הכנסה? אם לא, מתקנים את זה לפני כל דבר אחר. לא צריך צוות דאטה בשביל הבדיקה הראשונה: פותחים את פלטפורמת הפרסום, מוצאים את אירוע ההמרה שהקמפיינים עושים אליו אופטימיזציה, ומוודאים שהוא נורה ברכישה או במנוי אמיתי ולא בצפייה בעמוד או בהרשמה. אם לא, הביד שלכם עושה אופטימיזציה לניחוש.
- אקטיבציה. איזה אחוז מהמשתמשים החדשים מגיעים לערך המרכזי של המוצר לפחות פעם אחת בסשן הראשון או השני? אם הוא נמוך, זה צוואר הבקבוק שלכם, וזה לא חשבון הפרסום.
- Retention. העקומה מתיישרת עד יום 30, או שהיא עדיין יורדת ביום 60? עקומה שיורדת אומרת שאתם ממלאים דלי עם חורים.
- מיצוב והצעה. רק עכשיו. אדם זר חוזר נכון על ה-pitch שלכם? לחמש העסקאות האחרונות שנסגרו יש סיבה משותפת?
- ערוצים. אחרונים, בכל פעם. ערוץ לא יכול לתקן סיפור שאף אחד לא מאמין לו או מוצר שאף אחד לא מגיע אליו.
מאיפה זה מגיע
מנכ"לים מביאים אותי כדי למצוא בעיית שיווק. בערך בחצי מהמקרים, הממצא הכן בשבוע הראשון הוא שזה לא שיווק. על התשובה הזאת מהיר וזול יותר לפעול מאשר על בנייה מחדש של המוצר, וזאת כל הסיבה לחפש אותה לפני שמתחייבים לסיפור היקר.
בשורה התחתונה
קו הכנסות שטוח הוא גלאי עשן, לא פסק דין.
לפני שבונים את המוצר מחדש, בודקים אם יש בגלאי סוללה. מודדים את המסלול מקליק לדולר. ואז מתווכחים על מי האשמה.
שאלות נפוצות
איך יודעים אם הבעיה היא שיווק או מוצר?
בודקים שלושה דברים לפי הסדר לפני שמחליטים: אפשר לעקוב אחרי קליק ממומן עד הכנסה בפועל, משתמשים חדשים מגיעים לערך הראשון, ה-retention מתיישר עד יום 30. אם אחד מהם נכשל, זאת התשובה שלכם, והיא נמצאת לפני חשבון הפרסום.
הבעיה היא לא בדרך כלל המוצר או ההצעה?
לפעמים היא באמת שם. אבל "לתקן את ההצעה" היא התשובה הכי יקרה, היא לוקחת חודשים וקשה להפריך אותה, אז בוחרים בה לפני שפוסלים הסברים זולים יותר. קודם פוסלים מדידה ואקטיבציה.
מה זו בדיוק בעיית מדידה?
האנליטיקס שלכם לא יודע לחבר קליק ממומן לרכישה, אז הביד עושה אופטימיזציה לאירוע חלופי שלא מנבא הכנסה. גם השיווק וגם המוצר נראים שבורים, כי אתם לא רואים אף אחד מהם בבירור.
מה ההבדל בין אקטיבציה לשימור?
אקטיבציה היא אם משתמש חדש מגיע לערך המרכזי של המוצר לפחות פעם אחת. retention הוא אם הוא ממשיך לחזור. אי אפשר לתקן retention כשהאקטיבציה שבורה, ואי אפשר לעקוף אף אחד מהם עם שיווק.
שינינו את המסרים ושום דבר לא קרה. זה מוכיח שזה המוצר?
לא. זה אולי אומר שהמסרים אף פעם לא היו צוואר הבקבוק. אם שכבת המדידה שבורה או שהאקטיבציה נמוכה, שינוי המסר לא משנה כלום, וזו לא ראיה לגבי המוצר.
כמה זמן האבחון הזה אמור לקחת?
המעבר הראשון לוקח בערך שבוע. אם מישהו אומר לכם שהוא צריך חצי שנה כדי לקבוע אם זה שיווק או מוצר, הוא מתכנן בנייה מחדש, לא מריץ אבחון.