להכפיל את תקציב ה-UA? קודם בדקו אם השימור דולף
הם ביקשו ממני להכפיל את תקציב ה-UA. אמרתי להם להפסיק להוציא.
אולפן משחקי מובייל הביא אותי כדי לבנות תוכנית הגדלה. הכנסות אמיתיות, בסיס התקנות שגדל, משחק שאנשים אהבו. הבקשה הייתה פשוטה: יותר תקציב, יותר התקנות, יותר הכנסות. האמת, הבקשה הראשונה הייתה אפילו פשוטה יותר: למצוא ערוץ זול יותר.
עשיתי את האודיט לפני שנגעתי בתקציב. הנה מה שהוא מצא, ולמה תוכנית ההגדלה מתה.
השבוע הראשון נראה נקי
כל קמפיין בחשבון הזה היה רווחי ביום שבו מדדנו אותו. ה-CPI היה בסדר. ה-retention ביום 1 היה בסדר. הדשבורד היה ירוק.
זו הייתה הבעיה. קמפיין נשפט בשבוע הראשון. השחקנים שהוא קנה עזבו בין יום 30 ליום 90. שני השעונים האלה אף פעם לא נפגשים, אז לוח התוצאות לא שיקר. הוא פשוט קרא את השעון הלא נכון.
גם הקריאה הראשונה שלי עמדה על השעון הלא נכון. רק כשהסתכלנו על ה-cohorts חודשיים ושלושה קדימה ראינו את זה: שחקנים התקינו, שיחקו, ואז התפוגגו, הרבה אחרי שהקמפיינים שקנו אותם הוכרזו כהצלחה.
ה-UA לא היה צוואר הבקבוק
ה-UA עבד. המשחק איבד שחקנים מהר יותר ממה שהקמפיינים הצליחו להחליף אותם. כל cohort חדש נחת בדיוק במקום שהקודם כבר עזב.
אז הכפלת התקציב לא הייתה מכפילה את ההכנסות. היא הייתה קונה גרסה יקרה יותר של אותו חודש.
הסיבה: למשחק נגמרו הסיבות לחזור
אף אחד לא יכול היה להצביע על שלב גרוע או פיצ'ר שבור. השחקנים הקבועים פשוט סיימו את התפריט. לא היה גיוון תוכן בשלבים המתקדמים, לא היו אירועים, לא היו טורנירים.
התיקון היה liveops. לכל אולפן כבר יש roadmap ל-liveops. מה שהשתנה הוא איך בחרנו מה להעלות: לפי בדיקת A/B, לא לפי דעה. מי שמתווכח הכי חזק בישיבה הוא לא שיטת בדיקה.
התוצאה
ההכנסה היומית הממוצעת עלתה מ-$3,524 ל-$4,081. עלייה של 15.8%, בלי שום תוספת לתקציב ה-UA.
אולפן אחד, השוואה אחת של רבעון מול רבעון. זה מראה איך האבחון עבד, לא למה לצפות במשחק שלכם.
החלק שתתווכחו איתו
קריאייטיב הוא לא כלי להורדת CPI. הוא כלי לאיכות ה-cohort. המודעה כותבת את הציפייה שהסשן הראשון צריך לעמוד בה, וקליק זול קונה ציפייה זולה.
אז הקריאייטיב הכי זול בחשבון הוא לא אוטומטית הכי טוב. מגלים את זה רק ביום 60.
מה עושים
- לפני כל תוכנית הגדלה, שולפים retention לפי cohort עד יום 90. מסתכלים על הצורה, לא על המספר של יום 1. אם העקומה עדיין יורדת ביום 60, יש דליפה.
- חותכים את ה-cohorts לפי קריאייטיב, לא רק לפי קמפיין. קוראים אותם ביום 60 במקום ביום 7. אם הנכס הכי זול הוא גם הכי טוב ביום 60, אתם בסדר.
- מתקנים את הדליפה על התקציב שכבר יש. בלי הוצאה חדשה, בלי ערוצים חדשים, בלי ספקים חדשים.
- בוחרים תיקונים לפי בדיקה. מעלים את שינוי ה-liveops או המוצר קודם לקבוצת בדיקה, ונותנים להכנסה למשתמש להחליט.
- רק אז כותבים את תוכנית ההגדלה. עכשיו כל דולר חדש קונה שחקנים שנשארים.
בשורה התחתונה
תוכנית הגדלה היא הדרך הכי יקרה לגלות שיש למוצר בעיה. תקציב לא מתקן retention. הוא רק קונה עוד אנשים לאבד.
מאבחנים. אחר כך מחליטים. אחר כך מוציאים.
שאלות נפוצות
להגדיל את תקציב ה-UA אם הקמפיינים רווחיים?
לא לפני שבדקתם את ה-retention אחרי יום 30. קמפיינים נשפטים בדרך כלל בשבוע הראשון, אבל הרבה משחקים ואפליקציות מאבדים את רוב הערך שלהם בין יום 30 ליום 90. אם העקומה הזאת עדיין יורדת, עוד תקציב קונה עוד מאותה נטישה.
איך יודעים אם יש בעיית שימור או בעיית רכישה?
משווים cohorts לאורך זמן. אם cohorts חדשים מגיעים בעלות סבירה אבל ממשיכים לנשור באותה נקודה, צוואר הבקבוק הוא retention. אם ה-cohorts נשארים אבל עולים יותר מדי להביא, זה UA. מסתכלים על יום 30, 60 ו-90, לא רק על יום 1 ויום 7.
מה תיקן את דליפת ה-retention במקרה הזה?
liveops: גיוון תוכן, אירועים וטורנירים, שנבחרו לפי בדיקות A/B ולא לפי דעה. ההכנסה היומית הממוצעת עלתה מ-$3,524 ל-$4,081, עלייה של 15.8%, בלי שינוי בתקציב ה-UA.
למה לשפוט קריאייטיב ביום 60 ולא לפי CPI?
כי המודעה קובעת את הציפייה שהמוצר צריך לעמוד בה. קריאייטיב שמבטיח יותר מדי קונה התקנות זולות שעוזבות מוקדם. הכנסה מ-cohort ביום 60, לפי קריאייטיב, מראה אילו מודעות מביאות שחקנים שנשארים.