לפני שמעתיקים את פלייבוק הצמיחה של המתחרה, בדקו את השימור שלכם
ב-1968 דיק פוסברי זכה במדליית זהב אולימפית כשעבר את הרף עם הגב. הגב לא היה פריצת הדרך.
במשך עשורים קופצי לגובה נחתו בחול או בשבבי עץ. עברו את הרף עם הפנים אליו, כי היה צריך לנחות על הרגליים. ואז בתי ספר באמריקה התחילו להחליף את הבורות האלה במזרני ספוג עבים. בתיכון של פוסברי הגיע מזרן כזה לפני השנה השלישית שלו. ספוג אומר שאפשר לנחות על הגב. אז הוא נחת על הגב.
"הפלופ" הפך לסטנדרט. הספוג הוא מה שאפשר אותו.
תנסו את הפלופ לתוך בור חול, ותקבלו טכניקה מצוינת וקולר צוואר.
מנכ"לים מעתיקים את הקפיצה
זה קורה כל הזמן. מתחרה גדל עם קריאייטורים, אז מביאים קריאייטורים. הם מכפילים תקציב, אז מכפילים גם. הם עולים לפלטפורמה חדשה, אז הולכים אחריהם.
מה שלא רואים זה המזרן שלהם: ה-retention שמשלם על כל זה כמה חודשים אחר כך. הקריאייטורים שלהם עובדים כי המשתמשים שהם מביאים נשארים מספיק זמן כדי להחזיר את העלות. הקריאייטורים שלכם יכולים להביא את אותן התקנות למוצר שמאבד אותן עד השבוע השני.
איך הספוג נראה במספרים
באפליקציית מסרים צרכנית תיקנו את ה-onboarding ואת הדקות הראשונות במוצר לפני שהוספנו תקציב. ה-retention ביום 7 עלה מ-16% ל-23%, וה-ROAS של יום 30 עלה ב-34% באותה תקופה. זה הספוג. רק אחרי זה היה שווה להגביר את ה-UA.
מה לבדוק לפני שמעתיקים מישהו
- את ה-retention שלכם ביום 30, לפי cohort. אם המשתמשים לא נשארים, הקפיצה לא תשתלם, לא משנה כמה טוב היא עובדת אצל מישהו אחר.
- את ה-payback window שלכם. מתחרה עם payback של 60 יום יכול להרשות לעצמו טקטיקות שימוטטו עסק עם payback של 9 חודשים.
- את המרג'ין שלכם. אותו ROAS יכול להיות רווח בחברה אחת והפסד בחברה אחרת. ה-breakeven ROAS הוא 1 חלקי המרג'ין.
- על מה הטקטיקה שלהם נשענת. קריאייטורים צריכים מוצר שמקיים את מה שהקריאייטור הבטיח. רשתות חברתיות ממומנות בהיקף גדול צריכות סשן ראשון שממיר. תגדירו בדיוק על מה זה נשען.
- ואז בודקים בקטן. מעתיקים את הטקטיקה בתקציב שאתם יכולים להרשות לעצמכם להפסיד, וקוראים את ה-cohort ביום 30, לא ביום 3.
בשורה התחתונה
קודם בונים את המזרן. אחר כך מעתיקים את הקפיצה. אחר כך מרימים את הרף.
מקורות: Fosbury flop, Dick Fosbury.
שאלות נפוצות
כדאי להעתיק את אסטרטגיית השיווק של המתחרה?
להעתיק בזהירות. הטקטיקה של מתחרה עובדת על גבי ה-retention, המרג'ין וה-payback שלו, ואת אלה בדרך כלל לא רואים. בדקו שהמספרים שלכם יכולים לשאת את הטקטיקה לפני שאתם מוציאים עליה כסף.
למה טקטיקת צמיחה עובדת באפליקציה אחת ולא בשנייה?
כי הטקטיקה היא רק חצי מהמערכת. החצי השני הוא מה שקורה אחרי ההתקנה: אקטיבציה, retention ומונטיזציה. טקטיקת UA חזקה על retention חלש מפסידה כסף מהר יותר.
איזה retention צריך לפני שמגדילים UA?
אין מספר אחד לכולם. הבדיקה המועילה היא הצורה של העקומה: היא צריכה להתיישר בסביבות יום 30. אם היא עדיין יורדת, מתקנים retention לפני שמגדילים.
איך תיקון ה-retention שינה את ה-ROAS בדוגמה הזאת?
באפליקציית מסרים צרכנית, ה-retention ביום 7 עלה מ-16% ל-23% אחרי עבודה על ה-onboarding, וה-ROAS של יום 30 עלה ב-34% באותה תקופה, באותה גישה ל-UA.