איך עושים אודיט צמיחה: ארבעה סימנים חיוניים, בסדר הזה
כל עבודה מתחילה בשאלה על ערוץ. "להגדיל את Meta?" "טיקטוק מת?" "למה ה-funnel הזה לא ממיר?"
את הערוץ אני בודק אחרון.
רופא לא עושה ממוצע בין הכולסטרול ללחץ הדם שלכם ומוציא ציון בריאות אחד. ארבעה סימנים חיוניים, ארבע שורות נפרדות, ארבעה "עובר" או "נכשל" נפרדים. אודיט צמיחה צריך לעבוד אותו דבר. ציון משוקלל מסתיר איזו מערכת נכשלת. ארבע שורות נפרדות לא נותנות לה להסתתר.
הסדר
- מיצוב. ערוץ לא יכול לתקן סיפור שאף אחד לא מאמין לו.
- Retention. להביא משתמשים לדלי דולף רק מייקר את הדליפה.
- Unit economics. ערוץ שעובד על הנייר עדיין יכול להפסיד כסף על כל משתמש.
- ערוצים. בסוף, בכוונה, בכל פעם מחדש.
סימן 1: מיצוב
אין פה מספר. שום גיליון לא מודד אם אדם זר חוזר נכון על ה-pitch שלכם. הבדיקה איכותנית: מראים את דף החנות או את דף הנחיתה למישהו מקהל היעד ושואלים מה המוצר עושה ולמי הוא מיועד. אם הוא לא מצליח להגיד את זה בחזרה, כל ערוץ ישלם יותר ממה שהוא צריך.
סימן 2: retention
עובר: העקומה מתיישרת עד יום 30. נכשל: היא עדיין יורדת ביום 60 וביום 90.
אין רצפה קבועה. ל-RPG הארדקור ולמשחק match-3 קז'ואל אין רצפה משותפת. הבדיקה היא הצורה, לא הגובה: האם הדימום נעצר עד יום 30, או ממשיך?
אולפן משחקי מובייל עבר כל גרף שהרצתי בשבוע הראשון, ונכשל בבדיקה הזאת בשקט חודשיים. תיקנו את הדליפה, לא את התקציב. ההכנסה היומית הממוצעת עלתה מ-$3,524 ל-$4,081, עלייה של 15.8%.
סימן 3: unit economics
מדרגים לפי יום ההחזר:
| יום ה-breakeven | ההחלטה |
|---|---|
| עד יום 90 | מוכן להגדלה |
| יום 91 עד 180 | עוקבים מקרוב אחרי ה-payback |
| מאוחר יותר, או אף פעם | מתחת למים. כל דולר של "growth" קונה אשליה. |
סימן 4: ערוצים
לא יעד CPI קבוע. מדרגים כל ערוץ מול תקרת ה-CAC שסימן 3 בדיוק קבע. אותו CPI בדיוק עובר בעסק אחד ונכשל בעסק אחר.
הערוצים בסוף כי זה הסימן היחיד שכולם רוצים לבדוק ראשון.
מה עולה לדלג על הסדר
אפליקציית מנויים בתחום הוולנס ביקשה ממני פעם להגדיל את ההוצאה הממומנת. האבחון אף פעם לא הגיע לערוצים. המנוף הגדול יותר היה במוצר, לא בתקציב. הוספנו product-led growth: הפניות ופיצ'רים מבוססי תגמולים. ההכנסה היומית עלתה ב-23% מחודש לחודש.
מדלגים על הסדר, ושאלת הערוץ עדיין מקבלת תשובה. רק מהר ולא נכון. תקציב גדול יותר על מוצר שלא יודע לגדול בעצמו רק מייקר כל משתמש.
מה עושים
- מדרגים כל סימן בשורה משלו. אף פעם לא מאחדים אותם לציון בריאות אחד.
- הולכים לפי הסדר ועוצרים בכישלון הראשון. הכישלון הזה הוא צוואר הבקבוק שלכם.
- מתקנים את צוואר הבקבוק לפני שנוגעים בסימן הבא.
- סופרים את הכישלונות. כישלון אחד הוא פרויקט. שניים ומעלה הם פער בהובלה, לא פער בכוח אדם.
בשורה התחתונה
מאבחנים בסדר הזה, אחרת קונים תיקון יקר לבעיה הלא נכונה.
שאלות נפוצות
מה צריך לכלול אודיט צמיחה?
ארבע בדיקות נפרדות בסדר קבוע: מיצוב, retention, unit economics וערוצים. לכל אחת "עובר" או "נכשל" משלה, כדי שערוץ חזק לא יוכל להסתיר עקומת retention שנכשלת.
למה בודקים את הערוצים אחרונים?
כי הביצועים של ערוץ תלויים בשלושת האחרים. ערוץ לא יכול לתקן מיצוב חלש, עקומת retention דולפת או payback שלא נסגר אף פעם. בדיקת הערוץ קודם מובילה בדרך כלל להוציא יותר כסף על הבעיה הלא נכונה.
מה בנצ'מרק retention טוב לאפליקציה?
אין בנצ'מרק אחד שמתאים לכל מוצר. הבדיקה המועילה יותר היא הצורה של העקומה שלכם: היא צריכה להתיישר בסביבות יום 30. אם היא עדיין יורדת ביום 60 וביום 90, ה-retention הוא צוואר הבקבוק.
מה payback טוב לאפליקציה צרכנית?
breakeven עד יום 90 היא עמדה חזקה להגדלה. יום 91 עד 180 יכול לעבוד אבל דורש מעקב צמוד. מאוחר יותר, או אף פעם, אומר שהצמיחה נקנית בהפסד.