בדיקת אינקרמנטליות: הערוץ שסגרנו והרווח עלה ב-42%
קצב טוב לא חותך מסביב לעצם. הוא חותך דרכה.
ככה עשיתי לתקציב הפרסום של אולפן משחקים. הרווח עלה ב-42%.
הרקע
הרבעון היה חלש. כולם רצו ללחוץ חזק יותר על הגז: יותר תקציב, יותר ערוצים, יותר קריאייטיב.
אז במקום זה שלפתי את המספרים.
לשורה אחת בתוכנית המדיה היה הדשבורד הכי יפה במצגת. ההתקנות הכי זולות, ה-ROAS הכי גבוה, ואף אחד לא העז לגעת בה בישיבות תקציב.
הבדיקה
בדקנו אותה בדרך היחידה ששורדת attribution גרוע: עצרנו אותה באזורים מותאמים וראינו מה קורה להכנסות.
כמעט כלום לא קרה.
הערוץ לא קנה שחקנים חדשים. הוא קנה מחדש שחקנים שהיו מתקינים בכל מקרה, ולקח את הקרדיט. הוצאה לא אינקרמנטלית, בתחפושת של הכוכב של התוכנית.
אז סגרתי אותו. לא קיצצתי. סגרתי. הרווח עלה ב-42%.
זו לא רק בעיה של משחקים
במאגר אחד של 225 בדיקות incrementality שרצו ב-2024 וב-2025, חיפוש ממותג יצא עם ROAS אינקרמנטלי חציוני של 0.70x. מתחת ל-breakeven. דולר נכנס, שבעים סנט יוצאים, כי ה-attribution ממשיך לתת לכל ערוץ מדליה על זה שעמד ליד קו הסיום.
לערוצים שהכי סביר שייראו טוב יותר ממה שהם יש בדרך כלל תכונה אחת משותפת: הם מגיעים לאנשים שכבר היו בדרך. חיפוש ממותג, ריטרגטינג וחלק מהמיקומים בחנויות האפליקציות יושבים כולם קרוב להחלטה שהלקוח כבר כמעט קיבל.
למה הדשבורדים מפספסים את זה
attribution עונה על השאלה "מי נגע בהמרה אחרון?". incrementality עונה על "מה היה קורה בלי ההוצאה הזאת?". אלה שאלות שונות, ורק השנייה אומרת לכם אם הכסף עובד.
ערוץ יכול לנצח בשאלה הראשונה כל יום ולהפסיד בשנייה כל יום.
איך מריצים geo holdout פשוט
- בוחרים את הערוץ שאתם הכי בטוחים בו. זה עם הדשבורד הכי טוב הוא המועמד הכי טוב, לא הכי גרוע.
- מחלקים אזורים לקבוצות מותאמות בגודל ובהכנסות עבר דומים.
- עוצרים את הערוץ רק בקבוצת הבדיקה. כל השאר נשאר אותו דבר.
- מריצים שבועיים עד ארבעה ומשווים את סך ההכנסות בין הקבוצות, לא את ההכנסות המיוחסות.
- אם ההכנסות כמעט לא זזות, הערוץ לא אינקרמנטלי. סוגרים אותו או מקצצים אותו חזק, ומעבירים את התקציב למה שהזיז.
בשורה התחתונה
החיתוך שמגדיל רווח הוא כמעט אף פעם לא המובן מאליו. הוא השומן שעובר בתוך הנתח שאתם הכי גאים בו. נראה כמו שריר. לא מזין כלום.
incrementality היא לא אודיט שעושים פעם אחת. היא הסכין שמחזיקים מושחזת. מודדים מה באמת נשבר כשעוצרים. ואז חותכים את מה שאף אחד לא יתגעגע אליו.
מקור: ROAS אינקרמנטלי חציוני של 0.70x לחיפוש ממותג, ממאגר של 225 בדיקות גאוגרפיות (אוגוסט 2024 עד דצמבר 2025), דרך Digital Applied.
שאלות נפוצות
מה זו בדיקת אינקרמנטליות בשיווק?
היא מודדת כמה הכנסה ערוץ באמת מייצר, על ידי השוואה של התוצאות עם ההוצאה ובלעדיה. השיטה הנפוצה היא geo holdout: עוצרים ערוץ בחלק מהאזורים ומשווים את ההכנסות שלהם לאזורים מותאמים שבהם הוא המשיך לרוץ.
מה ההבדל בין ייחוס לאינקרמנטליות?
attribution מחלק קרדיט על המרה בין נקודות המגע שלפניה. incrementality שואלת אם ההמרה הייתה קורה גם בלי ההוצאה. ערוץ יכול לקבל הרבה קרדיט ב-attribution ועדיין להוסיף כמעט כלום.
אילו ערוצים הכי הרבה פעמים לא אינקרמנטליים?
ערוצים שמגיעים לאנשים שכבר מתכוונים לקנות או להתקין, כמו חיפוש ממותג וריטרגטינג, הם דוגמאות נפוצות. במאגר אחד של 225 בדיקות, לחיפוש ממותג היה ROAS אינקרמנטלי חציוני של 0.70x.
כמה זמן להריץ בדיקת geo holdout?
בדרך כלל שבועיים עד ארבעה, מספיק כדי לכסות את התנודות הרגילות של השבוע. משווים את סך ההכנסות בין אזורי הבדיקה לאזורי הביקורת, לא את ההכנסות שפלטפורמות הפרסום מייחסות.