מה סמנכ"ל שיווק טוב לא עושה: חמש החלטות ששומרות על הצמיחה
אחרי עשור כ-CMO, ההחלטות הכי טובות שלי היו דברים שלא עשינו.
אף אחד לא חוגג את הקמפיין שאף פעם לא עלה. אבל הרשימה הזאת היא רוב העבודה. CMO טוב מקבל משכורת על ההוצאות שהוא עוצר לא פחות מאשר על ההוצאות שהוא מאשר.
הנה חמשת ה"לא" שאני חוזר אליהם הכי הרבה, ולמה כל אחד מהם שומר על ה-growth.
1. לא הגדלנו מנצח עד שידענו למה הוא ניצח
קמפיין שמנצח בלי סיבה הוא מטבע שנפל על "עץ". מגדילים אותו, ומהמרים עם התקציב על כך שהמזל יחזור.
לפני שעוד כסף נכנס, הצוות צריך להיות מסוגל להגיד מה הוביל לתוצאה: הקהל, הקריאייטיב, ההצעה או התזמון. אם אף אחד לא יכול, הצעד הבא הוא בדיקה, לא הגדלת תקציב. עוד על זה במתי להגדיל את תקציב הפרסום.
2. לא השארנו ערוץ בחיים רק כי הוא חי כבר שנתיים
ותק הוא לא ראיה. לערוץ שנמצא בתוכנית שנתיים יש מגינים, שקף והיסטוריה, ובדיוק בגלל זה כמעט אף פעם לא בודקים אותו.
כל ערוץ צריך להצדיק את התקציב שלו מחדש כל רבעון. אלה עם ההיסטוריה הכי ארוכה ראויים למבט הכי קשוח, כי הכי פחות סביר שמישהו שאל עליהם שאלות.
3. לא סמכנו על דשבורד שלא שרד בדיקת holdout
attribution אומר לכם איזה ערוץ נגע במכירה אחרון. הוא לא אומר לכם אם המכירה הייתה קורה בכל מקרה. הדרך היחידה לדעת היא לעצור את הערוץ בחלק מהאזורים ולראות אם סך ההכנסות זז.
אם הדשבורד של ערוץ נראה מעולה והוא אף פעם לא עבר holdout, תתייחסו לדשבורד כטענה, לא כעובדה. ראו איך בדיקת holdout סגרה ערוץ והעלתה את הרווח ב-42%.
4. לא גייסנו כדי לתקן בעיה שעוד לא הוגדרה
"אנחנו צריכים לגייס איש מרקטינג" הוא הרבה פעמים דרך להימנע מלהגדיר את הבעיה האמיתית. אם צוואר הבקבוק הוא retention, איש פרפורמנס לא יתקן אותו. אם זה מיצוב, מומחה ערוצים חדש יוציא כסף כדי להוכיח את זה.
קודם מגדירים את צוואר הבקבוק, במשפט אחד. אחר כך מחליטים אם הוא צריך אדם, פרויקט או החלטה. הסדר נמצא באיך עושים אודיט צמיחה.
5. לא אישרנו תוכנית שהצוות לא יכול להגיד בקול בלי המצגת
אם התוכנית הגיונית רק עם ארבעים שקפים מאחוריה, הצוות לא יבצע אותה אותו דבר פעמיים. תוכנית שאנשים יכולים להגיד בשני משפטים היא תוכנית שהם יכולים לפעול לפיה, להגן עליה ולשנות אותה כשהנתונים אומרים.
איך משתמשים ברשימה הזאת
- כותבים את חמשת ה"לא" שלכם לרבעון הבא, לפני ישיבת התכנון.
- מצמידים סיבה לכל אחד. "לא" בלי סיבה הופך ל"כן" בפעם הראשונה שמישהו לוחץ.
- שמים אותם במסמך התוכנית, ליד הדברים שכן תעשו.
- בודקים אותם בסוף הרבעון. אילו "לא" החזיקו, ואילו צריכים להשתנות?
בשורה התחתונה
אומרים "לא" עם סיבה. כותבים את זה. חוזרים על זה.
שאלות נפוצות
מה סמנכ"ל שיווק במשרה חלקית עושה בפועל?
סמנכ"ל שיווק במשרה חלקית (Fractional CMO) קובע את אסטרטגיית השיווק, אחראי על מספרי ה-growth ומוביל את הצוות או הספקים במשרה חלקית. חלק גדול מהתפקיד הוא להחליט מה לא לעשות: אילו ערוצים לסגור, אילו מנצחים לבדוק לפני שמגדילים, ואילו גיוסים לדחות עד שהבעיה ברורה.
איך מחליטים איזה ערוץ שיווק לסגור?
בודקים אם הוא אינקרמנטלי. עוצרים אותו באזורים מותאמים ומשווים את סך ההכנסות לאזורים שבהם הוא המשיך לרוץ. אם ההכנסות כמעט לא זזות, הערוץ לא מוסיף הרבה, לא משנה כמה טוב הדשבורד שלו נראה.
מתי סטארטאפ צריך לגייס את איש השיווק הראשון?
אחרי שצוואר הבקבוק המרכזי של ה-growth מוגדר. גיוס לפני זה מביא הרבה פעמים מישהו שהכישורים שלו מתאימים לבעיה אחרת. אודיט קצר או Fractional CMO יכולים להגדיר את צוואר הבקבוק קודם.
למה חשוב להגיד "לא" בניהול שיווק?
התקציב ותשומת הלב של הצוות מוגבלים. כל קמפיין, ערוץ או פרויקט שממשיך בלי סיבה לוקח משאבים מהדברים המעטים שבאמת מזיזים את ה-growth.