חוק 80/20 בשיווק צמיחה: משתמשים בו כדי לחתוך, לא כדי להתמקד
ב-1896 כלכלן איטלקי ישב עם רישומי נכסים וגילה שבערך 20% מהאוכלוסייה מחזיקים בערך 80% מהקרקע.
וילפרדו פרטו לא ניהל עסק. הוא חקר איך העושר מתחלק באיטליה. אף אחד לא ביקש ממנו להמציא שיטת ניהול.
זה החלק שכולם מדלגים עליו כשהם מצטטים "80/20" בישיבה. זו לא הייתה תיאוריה עסקית. זו הייתה תצפית על כמה לא שוויוני התוצאות מתחלקות, והיא ממשיכה להופיע בכל מקום שמישהו בודק: קמפיינים, לקוחות, מוצרים, קריאייטיבים.
החלוקה המדויקת כמעט אף פעם לא 80/20. לפעמים 90/10, לפעמים 70/30. העיקר שהמאמץ והתוצאה לא פרופורציונליים.
איפה רוב ההסברים עוצרים
רוב ההסברים נגמרים ב"תתמקדו ב-20%". שם קבלת ההחלטות צריכה להתחיל.
אל תניחו שאתם יודעים מה ה-20% שלכם. תאמתו.
אני לא מקבל "הערוץ הכי טוב שלנו הוא X" כמו שהוא, עד ששלפתי את המספרים האמיתיים. שתי הטעויות הכי נפוצות הן הערוץ הכי רועש והסגמנט החדש ביותר של לקוחות. כמעט תמיד מבלבלים בין נראות לערך.
בודקים שוב ברבעון הבא.
ה-20% זזים. קריאייטיב נשחק, מתחרים נכנסים למכרז, פלטפורמה משנה את האלגוריתם. יחס שאומת ברבעון הראשון לא מאומת ברבעון השלישי.
משתמשים בו כדי לחתוך.
הנה החלק שאף אחד לא רוצה לשמוע: החוק לא נמצא שם כדי להגיד לכם במה להתמקד. הוא נמצא שם כדי להגיד לכם מה לחתוך.
להתמקד זה בחינם. כולם מסכימים להתמקד. לחתוך זו ההחלטה שעולה לכם משהו, ובגלל זה היא עובדת.
מה לספור
- קמפיינים וקבוצות מודעות: אילו מהם מייצרים את רוב ההמרות הרווחיות?
- קריאייטיבים: אילו נכסים בודדים מביאים משתמשים שעדיין משלמים ביום 60?
- לקוחות: אילו סגמנטים מייצרים את רוב ההכנסות וה-retention?
- ערוצים: אילו מהם עדיין מזיזים את סך ההכנסות כשבודקים לעצור אותם?
- פיצ'רים או מוצרים: באילו המשתמשים שנשארו באמת משתמשים או קונים?
מה עושים
- בוחרים רשימה אחת (קמפיינים, קריאייטיבים, לקוחות או ערוצים) וממיינים אותה לפי רווח, לא לפי נפח.
- מוצאים את נקודת החיתוך שבה הפריטים העליונים מהווים את רוב התוצאה.
- מאמתים את המובילים בבדיקה בלתי תלויה, כמו holdout או קריאת cohort, לפני שסומכים עליה.
- חותכים או מקטינים חזק את הזנב הארוך, גם את החלקים שעדיין עובדים טכנית.
- חוזרים על זה ברבעון הבא.
בשורה התחתונה
פרטו ספר שטרי קרקע. תספרו את הגרסה שלכם: קמפיינים, לקוחות, קריאייטיבים. ואז תחתכו את ה-80% שעדיין עובדים, טכנית.
שאלות נפוצות
מה זה חוק 80/20 בשיווק?
זו התצפית שחלק קטן מהתשומות, כמו קמפיינים, לקוחות או קריאייטיבים, מייצר בדרך כלל את רוב התוצאות. היחס המדויק משתנה, אבל התוצאות כמעט תמיד לא שוות.
איך מוצאים את ה-20% העליונים של הקמפיינים?
ממיינים את הקמפיינים לפי רווח או לפי הכנסות ממשתמשים שנשארו, לא לפי התקנות או קליקים. ואז מאמתים את המובילים בבדיקה בלתי תלויה, כמו בדיקת holdout או קריאת cohort מאוחרת יותר.
לחתוך קמפיינים שעדיין רווחיים?
הרבה פעמים כן, אם הם בזנב הארוך. התקציב ותשומת הלב שהולכים לקמפיינים שוליים יכולים ללכת למעטים שמייצרים את רוב התוצאה. השימוש הכי טוב בחוק הזה הוא להחליט מה לחתוך.
כל כמה זמן לבדוק מחדש את חלוקת ה-80/20?
כל רבעון. שחיקת קריאייטיב, תחרות ושינויים בפלטפורמות מזיזים את המובילים עם הזמן.