מתי לעצור קמפיין UA: כותבים את כלל העצירה לפני ההשקה
רוב צוותי ה-UA סוגרים קמפיינים לפי תחושת בטן ונתונים בני שבוע. ואז קוראים לזה משמעת.
ככה זה בדרך כלל הולך. קמפיין לא מביא. מישהו אומר שהוא צריך עוד זמן ללמוד. מישהו אחר אומר שהקריאייטיב החדש עומד לעלות. שבועיים אחר כך אתם עדיין מוציאים עליו כסף, והדבר היחיד שהשתנה הוא כמה כולם נקשרו אליו.
ההחלטה היא לא הבעיה. התזמון של ההחלטה הוא הבעיה.
מה אני כותב לפני ההשקה
כל קמפיין מקבל D90 ROAS חזוי משלושת הימים הראשונים שלו. לא התקנות, לא CTR, לא קצב ההוצאה. הסיגנלים המוקדמים שמנבאים איפה cohort ינחת:
- retention ביום 1 עד יום 3
- ROAS ביום 0 עד יום 3
- זמן סשן
- השלמת הטוטוריאל
- עלות לאירוע מוקדם
ואז שלוש רמות, והפעולה לכל אחת נכתבת לפני שזז דולר אחד.
| D90 ROAS חזוי | הפעולה |
|---|---|
| מתחת ל-50% | נעצר ביום השלישי. אוטומטית. בלי ישיבה. |
| 50% עד 100% | תקציב עם תקרה נמוכה, ועוד שלושה ימים להוכיח שהוא מטפס. |
| מעל 100% | תקציב עולה ב-25% עד 30% כל שלושה ימים, כל עוד זה מחזיק. |
הספים המדויקים תלויים במרג'ין וב-payback window שלכם. מה שחשוב הוא המבנה: שלוש תוצאות, שנקבעו מראש, ואחת מהן היא סגירה.
למה זה חייב להיכתב קודם
לקמפיין שכבר באוויר יש מישהו שאחראי עליו. יש לו שקף. מישהו כבר הגן עליו בקול.
כלל שכותבים לפני ההשקה הוא החלטה על מתמטיקה. אותו כלל שנכתב אחרי ההשקה הוא משא ומתן על שיקול הדעת של מישהו. את המשא ומתן הזה תפסידו, ובצדק, כי בשלב הזה אף אחד בחדר כבר לא באמת מתווכח על ROAS.
למה שלוש רמות ולא שתיים
רוב השיטות מציעות שתי תוצאות: להשאיר או לסגור. זה כופה בחירה גרועה על כל קמפיין שהוא לא טוב בבירור או רע בבירור, ואלה רובם.
הרמה האמצעית היא נתיב ההצלה. קמפיין עם ROAS חזוי של 70% עוד לא מפסיד. הוא מקבל תקציב קטן ועוד שלושה ימים. אם הוא מטפס, הוא עולה רמה. אם לא, הוא נעצר לפי אותו כלל.
המבחן שאף אחד לא אוהב
כלל העצירה שלכם יטפל מצוין בקמפיינים שאף אחד לא אכפת לו מהם.
המבחן היחיד שנחשב הוא אם הוא מסוגל לסגור את הקמפיין שיש לו אבא. אם הוא מתכופף שם, הוא אף פעם לא היה כלל. הוא היה העדפה עם סף שכתוב לידה.
מה עושים
- בוחרים את הסיגנלים המוקדמים. משתמשים באירועים שהכי טוב מנבאים הכנסות לטווח ארוך בנתונים שלכם, לא ברשימה מפוסט בבלוג.
- מתאימים D90 ROAS חזוי מיום 3. גם מודל גס עדיף על blended ROAS בן שבוע.
- כותבים את שלוש הרמות והפעולות שלהן בתוכנית המדיה לפני ההשקה.
- הופכים את הרמה התחתונה לאוטומטית. אם עצירה צריכה ישיבה, היא לא תקרה ביום השלישי.
- בודקים את הכלל פעם ברבעון, לא את הקמפיינים כל יום. משנים ספים לפי נתונים, אף פעם לא באמצע הדרך בשביל קמפיין אחד.
בשורה התחתונה
כותבים את כלל העצירה לפני ההשקה, לא אחרי שנקשרתם.
שאלות נפוצות
כמה ימים קמפיין UA צריך לרוץ לפני שעוצרים אותו?
עם מודל ROAS חזוי, שלושה ימים של נתונים מספיקים הרבה פעמים כדי למיין קמפיינים לרמות. בלי מודל, צוותים נוטים לחכות שבוע או שבועיים ולהחליט לפי תחושה. העיקר הוא לקבוע את הכלל לפני ההשקה, לא את מספר הימים המדויק.
אילו סיגנלים מנבאים D90 ROAS מוקדם?
retention ביום 1 עד 3, ROAS ביום 0 עד 3, זמן סשן, השלמת טוטוריאל ועלות לאירוע מוקדם הם מנבאים נפוצים. אילו מהם עובדים הכי טוב תלוי במוצר שלכם, אז בודקים אותם מול cohorts קודמים שלכם.
למה לא פשוט לחכות לנתוני D90 אמיתיים?
כי עד יום 90 ההחלטה התקציבית שהייתה חשובה כבר התקבלה. לחכות אומר להוציא שלושה חודשים על קמפיינים שאפשר היה למיין בשלושה ימים.
ומה אם לקמפיין ברמה התחתונה יש תומך חזק בתוך החברה?
זה בדיוק המקרה שבשבילו הכלל קיים. אם הכלל מתכופף בשביל הקמפיין שמישהו אוהב, הוא לא כלל. משנים ספים בבדיקה הרבעונית, לפי נתונים, אף פעם לא בשביל קמפיין אחד.