כשה-ROAS נראה מעולה, כנראה שאתם מוציאים פחות מדי
כל רבעון אותה שיחה. ה-blended ROAS עומד על 4 ל-1, הרבה מעל היעד, הדשבורד ירוק, והמנכ"ל רוצה להבין למה ההכנסות לא זזות כבר שני רבעונים.
התשובה בדרך כלל יושבת באותו משפט. ה-ROAS הוא 4 ל-1.
ROAS שנראה מושלם אומר כמעט תמיד שהפסקתם לקנות בדיוק כשזה התחיל להיות מעניין. אתם כמו נהג שבוהה במד הדלק במקום בכביש: גאה בצריכה, נוסע לאט בנתיב הימני, ומגיע באיחור של שעתיים למקום שבו נמצאות ההכנסות.
הדולרים הראשונים תמיד הכי זולים
כל פלטפורמת פרסום נותנת לכם קודם את ההמרות הקלות. החלק הראשון של התקציב הולך לאנשים שכבר מחזיקים את הארנק ביד: חיפוש ממותג, ריטרגטינג חם, משתמשים שחבר כבר סיפר להם עליכם. הכסף הזה חוזר 6 ל-1 כי הוא כמעט לא עשה כלום. האנשים האלה היו ממירים גם ככה.
מעלים את התקציב היומי, ומתחילים לשלם על אנשים שצריך לשכנע. החלק הזה חוזר 2 ל-1. מערבבים את שניהם, הדוח מראה 4 ל-1, ו-4 ל-1 נראה בריא, אז אף אחד לא שואל את השאלה הבאה.
והשאלה הבאה היא: כמה לקוחות רווחיים עומדים בתור, ופשוט החלטתם לא לשרת אותם?
פעם סגרתי את השורה הכי טובה בתקציב של אולפן משחקים, זו עם ההתקנות הכי זולות וה-ROAS הכי גבוה בכל ישיבת תקציב. בדקנו אותה בדרך היחידה ששורדת attribution גרוע: עצרנו אותה באזורים מותאמים וראינו מה קורה להכנסות. כמעט כלום לא קרה. הערוץ קנה מחדש שחקנים שהיו מתקינים בכל מקרה, ולקח עליהם את הקרדיט. במאגר פומבי אחד של 225 בדיקות incrementality, חיפוש ממותג יצא עם ROAS אינקרמנטלי חציוני של 0.70x, מתחת ל-breakeven: נכנס דולר, יוצאים שבעים סנט. ה-ROAS הכי יפה בחשבון היה הכי פחות אמיתי.
ה-ROAS היחיד ששווה החלטה הוא ה-marginal
ה-blended ROAS אומר לכם מה הכסף שכבר הוצאתם החזיר. זו המהירות הממוצעת של כל הנסיעה, והיא לא עוזרת כשצריך להחליט אם ללחוץ על הגז עכשיו. השאלה שמחליטה אם להגדיל צרה יותר: מה יחזירו 500 הדולר הבאים ביום?
המספר הזה, ה-marginal ROAS, תמיד נמוך מה-blended, והוא היחיד שחשוב. אם החלק הבא של התקציב עדיין מעל ה-breakeven, אתם מוציאים פחות מדי. לא "אפשר לשקול להוציא יותר". אתם משאירים כסף על השולחן, עכשיו.
ה-breakeven הוא 1 חלקי ה-contribution margin. במרג'ין של 60 אחוז, זה 1.67x. כל דולר שאתם מוותרים עליו ועובר 1.67x אינקרמנטלית הוא רווח שבחרתם לא להרוויח.
אולפן משחקי מובייל שעבדתי איתו החזיק את תקציב ה-UA קבוע שני רבעונים, כי ה-ROAS היה מעל היעד ואף אחד לא רצה לגעת במספר טוב. אני מבין את האינסטינקט. נלחמתם על המספר הזה, הדירקטוריון סוף סוף הפסיק לשאול שאלות קשות, ועכשיו מישהו רוצה לסכן אותו. בדיקה שולית, הגדלה של תקציב קמפיין אחד באזורים מותאמים ומעקב אחרי ההכנסה האינקרמנטלית, הראתה שהחלק הבא של התקציב עדיין עובר את ה-breakeven בפער גדול. ההכנסות השטוחות אף פעם לא היו התקרה של השוק. הן היו החלטה שהתקבלה מחדש כל רבעון, פשוט כי אף אחד לא החליט אחרת.
מתי ROAS גבוה באמת שווה לשמור עליו
זה לא "תמיד להוציא יותר". ROAS גבוה הוא שאלה, לא תשובה, ובשני מקרים התשובה הכנה היא לחכות.
המקרה הראשון הוא retention. אם העקומה עדיין יורדת ביום 7 ולא התיישרה עד יום 30, להגדיל לתוכה אומר לשלם יותר כדי לאבד את אותם משתמשים מהר יותר. פעם הקפאתי לגמרי את התקציב של לקוח בזמן שבנינו מחדש את ה-onboarding ואת עשר הדקות הראשונות במוצר. ה-retention ביום 7 עלה מ-16 אחוז ל-23 אחוז, ה-ROAS של יום 30 השתפר ב-34 אחוז, ורק אז היה שווה להגביר. הוצאה בשבועות האלה הייתה קונה גרסה יקרה יותר של אותה נטישה.
המקרה השני הוא incrementality, הבעיה של החיפוש הממותג מלמעלה. אם geo holdout מראה שההכנסות כמעט לא זזות כשעוצרים ערוץ, ה-ROAS שלו הוא לא סימן להגדיל. הוא שורה למחוק.
אז הכלל הוא לא "ירוק, סע". הכלל הוא ש-ROAS שנמצא הרבה מעל ה-breakeven אומר לכם ללכת לבדוק למה.
מה עושים
- מפסיקים להחליט על הגדלה לפי blended ROAS. במקום זה מוציאים את ה-marginal ROAS: מעלים את התקציב היומי של קמפיין אחד בערך ב-30 אחוז, משאירים את כל השאר קבוע, ומודדים הכנסה אינקרמנטלית לאורך שבועיים עד ארבעה. אם יש מספיק נפח, עושים holdout של אזורים מותאמים.
- כותבים את ה-breakeven על תוכנית המדיה. הוא 1 חלקי ה-contribution margin. כל אחד בצוות צריך לדעת להגיד אותו בעל פה.
- אם ה-marginal ROAS מעל ה-breakeven והעקומה יציבה (מתיישרת עד יום 30), מגדילים את הקמפיין עד שה-marginal ROAS מתקרב ל-breakeven. הנקודה הזאת, לא היעד שלכם, היא התקרה האמיתית.
- אם ה-marginal ROAS קורס מהר, או שהערוץ נכשל ב-geo holdout, מצאתם או תקרה אמיתית של השוק או ערוץ שאף פעם לא היה אינקרמנטלי. שתי התשובות מועילות. אף אחת מהן לא סיבה להגדיל.
- מריצים את הבדיקה מחדש כל רבעון. התקרה זזה עם הקריאייטיב, המוצר והעונה.
מאיפה זה מגיע
אני בונה תקציבי UA לאפליקציות צרכניות ולמשחקי מובייל כבר יותר מעשור, ביותר מ-150 משחקים ואפליקציות. הבעיה הכי נפוצה שאני פוגש היא לא מנכ"ל שמוציא יותר מדי. היא מנכ"ל ששומר על מספר ROAS שבשקט אמר לו להוציא יותר.
בשורה התחתונה
ROAS מושלם הוא לא גביע. הוא מד מהירות שתקוע מתחת למהירות המותרת.
מוצאים את הדולר השולי. מוציאים עד ה-breakeven. מסתכלים על הכביש, לא על השעון.
שאלות נפוצות
מה ROAS טוב לאפליקציה צרכנית?
אין מספר אחד. blended ROAS שנמצא הרבה מעל ה-breakeven אומר בדרך כלל שאתם מוציאים פחות מדי. המספר שצריך לעקוב אחריו הוא ה-marginal ROAS, ההחזר על החלק הבא של התקציב, מול ה-breakeven שלכם: 1 חלקי המרג'ין.
איך מחשבים breakeven ROAS?
מחלקים 1 ב-contribution margin. מרג'ין של 50 אחוז נותן breakeven של 2.0x. מרג'ין של 60 אחוז נותן 1.67x. מתחת לקו הזה אתם מפסידים על כל מכירה אינקרמנטלית. מעליו אתם מרוויחים, גם אם המספר לא נראה מרשים.
מה זה marginal ROAS, ולמה הוא חשוב יותר מה-blended?
marginal ROAS הוא ההחזר על החלק הבא של התקציב, לא הממוצע על כל מה שהוצאתם עד עכשיו. הוא תמיד נמוך מה-blended, כי הביקוש הזול והחם נקנה ראשון. זו הגרסה היחידה של המדד שאומרת לכם אם הגדלה מרוויחה כסף.
תמיד להגדיל כשה-ROAS מעל היעד?
לא. יש שני מקרים. אם ה-retention לא יציב, כלומר העקומה עדיין יורדת ביום 30, תשלמו יותר כדי לאבד משתמשים מהר יותר. אם הערוץ לא אינקרמנטלי, כלומר geo holdout מראה שההכנסות כמעט לא זזות כשעוצרים אותו, אתם משלמים על המרות שהייתם מקבלים בחינם.
איך בודקים marginal ROAS בלי מערך incrementality מלא?
מעלים את התקציב היומי של קמפיין אחד בערך ב-30 אחוז, משאירים כל השאר קבוע, ומשווים לאורך שבועיים עד ארבעה את ההכנסה האינקרמנטלית מול ההוצאה הנוספת. זה פחות מדויק מ-holdout של אזורים מותאמים, אבל זה עונה על השאלה אם להגדיל.
ה-ROAS שלי יורד בכל פעם שאני מגדיל הוצאה. זה סימן רע?
לא בהכרח. זה צפוי: היעילות יורדת ככל שמגיעים לקהלים קרים יותר. השאלה היחידה היא אם ה-marginal ROAS נשאר מעל ה-breakeven. אם כן, יותר הוצאה ביעילות נמוכה יותר עדיין אומרת יותר רווח בסך הכל.