מדדי יוהרה: חשיפה וקליקים הם החזקת כדור, לא שערים
ב-2016 לסטר סיטי זכתה בפרמייר ליג עם 42.4% החזקת כדור, הנמוך ביותר של אלופה כלשהי מאז שמודדים.
לפני העונה, סוכני ההימורים נתנו עליה 5,000 ל-1. הכדור היה אצלה פחות מאשר אצל כמעט כל קבוצה אחרת. היא הייתה לפני אחרונה בדיוק המסירות. ובכל זאת היא סיימה עם 81 נקודות, 10 לפני ארסנל.
מה שכן היה לה: המשחק קדימה הכי מהיר בליגה, התקפות שנמשכו בממוצע בערך 5.5 שניות, ואחוז ההמרה של בעיטות הכי טוב בליגה, 13.0%.
החזקת כדור זה מה שדשבורד שיווקי מודד
חשיפה. אימפרשנים. קליקים. עוקבים. פיד עמוס. הכל מרגיש כמו שליטה. זה לא התוצאה.
המספרים האלה קלים להגדלה וקלים לדיווח, ובגלל זה הם ממלאים את רוב הדוחות השבועיים. אבל קבוצה יכולה לנצח בכל אחד מהם ועדיין להפסיד: יותר תנועה שלא ממירה, יותר התקנות שלא נשארות, יותר עוקבים שאף פעם לא קונים.
איך נראית התוצאה
התוצאה היא המספר שמשלם את החשבונות, נמדד הכי קרוב להכנסה שאפשר:
- הכנסה או contribution margin ממשתמשים חדשים
- משתמשים משלמים או מנויים שנוספו
- משתמשים שנשארו ביום 30
- ה-payback על תקציב ה-UA
- הכנסה אינקרמנטלית מערוץ, שנמדדה עם holdout
למדדי פעילות עדיין יש תפקיד. הם מסבירים למה התוצאה זזה. הם צריכים לשבת מתחתיה, לא מעליה.
מה עושים
- בודקים באיזה מספר נפתח הדוח של יום ראשון. אם זה מדד פעילות, אתם משחקים על החזקת כדור.
- מעבירים מדד תוצאה אחד לראש הדוח וגורמים לכל שורה אחרת להסביר אותו.
- מוחקים מדדי פעילות שאף אחד לא פועל לפיהם. אם מספר אף פעם לא שינה החלטה, מוציאים אותו מהסקירה השבועית. עוד בלמה יותר דשבורדים מובילים לפחות החלטות.
- שופטים ערוצים לפי המרה, לא לפי נפח, כמו שלסטר נשפטה לפי שערים, לא לפי מסירות.
בשורה התחתונה
תוותרו על החזקת הכדור. תספרו שערים. תנצחו מכוער.
שאלות נפוצות
מה זה vanity metrics (מדדי יוהרה) בשיווק?
מספרים שקל להגדיל ונראים טוב בדוח, אבל לא מתחברים בצורה אמינה להכנסות, כמו אימפרשנים, חשיפה, קליקים ומספר עוקבים.
במה דוח שיווק שבועי צריך להיפתח?
במדד תוצאה קרוב להכנסה, כמו משתמשים משלמים חדשים, הכנסה מ-cohorts חדשים, retention ביום 30 או payback. מדדי פעילות שייכים מתחת, כדי להסביר שינויים.
אימפרשנים וקליקים הם חסרי ערך?
לא. הם עוזרים לאבחן למה תוצאה השתנתה. הבעיה היא להתייחס אליהם כמטרה, כי הם יכולים לעלות בזמן שההכנסות נשארות שטוחות.
איך לסטר ניצחה עם החזקת כדור נמוכה?
היא הייתה יעילה עם הכדור שכן היה לה: התקפות מהירות של בערך 5.5 שניות בממוצע, ואחוז ההמרה של בעיטות הכי טוב בליגה, 13.0%.