האם AI יקצץ לכם את תקציב השיווק? פרדוקס ג'בונס אומר: תתכננו ליותר
מנוע הקיטור של ג'יימס וואט צרך הרבה פחות פחם מהמנועים שלפניו. צריכת הפחם של בריטניה עלתה בכל זאת.
ב-1865 הכלכלן ויליאם סטנלי ג'בונס הסביר למה, בספר The Coal Question. אנרגיה זולה יותר לא אמרה אותה עבודה בפחות פחם. היא אמרה עבודה שאף אחד לא יכול היה להרשות לעצמו קודם: עוד מפעלים, עוד מסילות ברזל, עוד מנועים.
מנועים טובים יותר, יותר פחם. כלכלנים קוראים לזה עד היום פרדוקס ג'בונס.
AI עומד לעשות את זה לתקציב השיווק שלכם
השקף בישיבת הדירקטוריון אומר ש-AI יוריד את עלויות השיווק. זה "מנועים טובים יותר, פחות פחם", רק בפונט יפה יותר.
כשקריאייטיב כמעט לא עולה כסף להפיק, לא מכינים את אותן עשר מודעות בזול. בודקים מאה. כשדף נחיתה לוקח שעה, כל קהל מקבל דף משלו. העלות לבדיקה יורדת. מספר הבדיקות מתפוצץ. וכל בדיקה צריכה תקציב מדיה אמיתי כדי שתהיה לה תוצאה.
צוותים קטנים יותר, חשבון גדול יותר על למידה
צוותי השיווק לא יישארו בגודל של היום. אני עדיין חושב ככה. אבל צוותים קטנים יותר שמייצרים הרבה יותר אומר שהעלות זזה. פחות הולך לאנשים ולהפקה. יותר הולך למדיה שצריך כדי לגלות איזה מתוך מאה הרעיונות באמת עובד.
צוות שמכניס את החיסכון מ-AI לשורת הקיצוצים נשאר עם מאה קריאייטיבים ותקציב לבדוק עשרה מהם.
איך מתקצבים את הריבאונד
- מפרידים בין עלות ההפקה לעלות הלמידה. AI מוריד את הראשונה. הוא מעלה את השנייה.
- מעבירים את החיסכון בהפקה לבדיקות, לא לשורת הקיצוצים. כל קריאייטיב חדש צריך מספיק תקציב כדי להגיע לתוצאה שאפשר לקרוא.
- קובעים מדגם מינימלי לכל בדיקה לפני ההשקה, כדי לא לפזר תקציב על כל כך הרבה גרסאות שאף אחת לא נותנת תוצאה קריאה. מתחת ל-30 עד 50 המרות, תוצאה היא רעש.
- הורגים מהר יותר. יותר בדיקות עוזרות רק אם עוצרים את המפסידים לפי כלל, לא לפי תחושה. ראו לכתוב את כלל העצירה לפני ההשקה.
- מודדים עלות ללמידה, לא רק עלות לקריאייטיב: כמה עלה להגיע להחלטה אחת שאתם סומכים עליה?
בשורה התחתונה
מנועים זולים יותר. יותר פחם. תתכננו את הפחם.
מקורות: Jevons paradox, The Coal Question.
שאלות נפוצות
AI יוריד את עלויות השיווק?
הוא יוריד את העלות של הפקת קריאייטיב ותוכן. סביר שהוא יעלה את סך ההוצאה על בדיקות, כי הפקה זולה יותר מובילה להרבה יותר גרסאות, וכל אחת צריכה תקציב מדיה כדי לבדוק אותה.
מה זה פרדוקס ג'בונס?
זו התצפית שכשמשהו נהיה יעיל יותר לשימוש, השימוש הכולל בו עולה במקום לרדת. ג'בונס תיאר את זה ב-1865, כשמנועי קיטור יעילים יותר הובילו את בריטניה לשרוף יותר פחם.
איך מתקצבים קריאייטיב שנוצר עם AI?
מתייחסים לחיסכון בהפקה כתקציב בדיקות. מתכננים כמה גרסאות אפשר לבדוק כשלכל אחת יש מדגם קריא, ומממנים את המדיה לבדיקות האלה.
כמה גרסאות של מודעה כדאי לבדוק בבת אחת?
רק כמה שהתקציב יכול להביא לתוצאה קריאה. אם כל גרסה לא יכולה להגיע לבערך 30 עד 50 המרות, בודקים פחות גרסאות עם יותר תקציב לכל אחת.