מתי להגדיל את תקציב הפרסום: שלוש בדיקות לפני שמוסיפים כסף
המרג'ין נהיה חיובי, וכל מנכ"ל רוצה ללכת על הכל. וגאס אוהבת את המנכ"ל הזה. אני משתדל לא להיות הוא.
כל תקציב UA שאני בונה עובד כמו רצפת קזינו, לא כמו שולחן אחד. ואף שולחן לא מקבל עוד צ'יפים רק כי הוא נראה חם לילה אחד. ערוץ, קמפיין או מדינה מקבלים עוד תקציב רק כשהם עוברים את אותן שלוש בדיקות, בכל פעם.
בדיקה 1: מספיק ידיים שוחקו
מתחת ל-30 עד 50 המרות, אין לכם תוצאה. יש לכם רעש.
הביטחון במספר לא גדל ביחד עם גודל המדגם. הוא גדל עם השורש הריבועי שלו. כדי להכפיל את הוודאות צריך פי ארבעה נתונים, לא פי שניים. בגלל זה סוף שבוע ראשון מעולה כמעט לא מוכיח כלום.
בדיקה 2: עוברים את המספר האמיתי, לא מספר נחמד
ה-breakeven ROAS שלכם הוא 1 חלקי המרג'ין.
| מרג'ין | breakeven ROAS |
|---|---|
| 50% | 2.0x |
| 60% | 1.67x |
| 75% | 1.33x |
במרג'ין של 60%, 1.67x הוא הנקודה שבה מפסיקים להפסיד, לא הנקודה שבה מתחילים להרוויח. כל מה שמתחת הוא לא ביצועים. הוא דימום איטי יותר.
משתמשים ב-ROAS של ה-payback window האמיתי שלכם. מספר של יום 7 שעובר את ה-breakeven אומר משהו שונה מאוד ממספר של יום 180 שעובר אותה.
בדיקה 3: החזיק פעמיים, לא פעם אחת
שבוע טוב אחד הוא לילה עם מזל. שניים ברצף הם שולחן שבאמת משלם.
עונתיות, מיקום מקודם בחנות או קריאייטיב אחד שהפך לוויראלי יכולים להרים שבוע בודד. שתי תקופות רצופות מעל ה-breakeven, עם מספיק המרות בכל אחת, הרבה יותר קשה לזייף.
נכשלים באחת, והשולחן נשאר חשוך
בלי יוצאים מן הכלל, ובלי "יש לי תחושה שזה עומד להתפוצץ".
וניצחון בשולחן אחד לא קונה מקום בשולחן הבא. כל ערוץ, מדינה וקמפיין עוברים את הבדיקה לבד. חשבון Meta חזק לא אומר כלום על TikTok.
איפה מנכ"לים טועים
רוב המנכ"לים קופצים ישר להימור. ההכנסות עולות, אז מגדילים את כל החשבון. זה להמר על מצב הרוח במקום להריץ את המספרים.
הטעות השנייה הפוכה: ROAS הרבה מעל ה-breakeven שאף אחד לא מגדיל, כי הוא נראה טוב מכדי לגעת בו. אם ה-marginal ROAS הרבה מעל ה-breakeven וה-retention יציב, כנראה שאתם מוציאים פחות מדי.
מה עושים
- כותבים את קו ה-breakeven על תוכנית המדיה: 1 חלקי ה-contribution margin.
- קובעים מינימום של 30 עד 50 המרות לפני שהתוצאה של ערוץ בכלל נחשבת.
- דורשים שתי תקופות רצופות מעל ה-breakeven לפני שמוסיפים תקציב.
- מגדילים במדרגות, למשל 25% עד 30% בכל פעם, ומריצים שוב את שלוש הבדיקות אחרי כל מדרגה.
- מריצים את הבדיקות לכל ערוץ ולכל מדינה בנפרד. אף פעם לא נותנים למנצח אחד למשוך את כל החשבון למעלה.
בשורה התחתונה
שלושה תנאים. לא תחושה. זאת כל הנוסחה.
שאלות נפוצות
איך מחשבים ROAS של נקודת איזון?
מחלקים 1 ב-contribution margin. מרג'ין של 60% אומר breakeven ROAS של 1.67x. מתחת לזה, כל מכירה מפרסום מפסידה כסף.
כמה המרות צריך לפני שמגדילים קמפיין?
מינימום מעשי הוא 30 עד 50 המרות. מתחת לזה, התוצאה היא בעיקר רעש. כיוון שהביטחון גדל עם השורש הריבועי של המדגם, כדי להכפיל את הוודאות צריך פי ארבעה נתונים.
באיזה קצב להגדיל את ההוצאה על פרסום?
במדרגות. העלאה של בערך 25% עד 30% בכל פעם, ובדיקה שהערוץ עדיין עובר את ה-breakeven אחרי כל מדרגה, מונעות לשבור את מה שעבד.
להגדיל את כל הערוצים כשאחד רווחי?
לא. כל ערוץ, מדינה וקמפיין צריכים לעבור את הבדיקות לבד. הצלחה בערוץ אחד אומרת מעט מאוד על ערוץ אחר.